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冷链 | 波士顿咨询联合阿里研究院中国生鲜消费趋势

发布时间[2017-4-10]
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生鲜产品一直是消费品市场里最重要的品类之一,也能给零售商有效引来流量。虽然生鲜的线下渠道仍然是主要渠道,但是线上生鲜消费的增长势头特别猛。那么,消费者购买生鲜产品的偏好是什么?线上购买行为又有什么特点?前不久,波士顿咨询联合阿里研究院出品了一份《中国生鲜消费趋势报告》,对生鲜消费趋势做了详细分析。


这份报告的数据来源,包括波士顿咨询的消费者调研,以及阿里零售平台的生鲜数据。这份报告研究的生鲜限制在B2C市场,包括水果、蔬菜、肉类、水产等八类产品。


先来说说,线上生鲜消费虽然起步晚,但是增长势头很猛。从2012年到2016年,生鲜电商市场从40亿人民币猛涨到950亿。不过,城镇消费者的线上生鲜消费只占了生鲜总消费的7%,预计到2020年会涨到15%-25%。这样的潜力和增长意味着,对于生鲜电商和传统的线下零售商,都是个发展机遇。


那么,为什么线上生鲜能够持续增长呢?主要有两个原因。


首先,有三大消费力量正在推动生鲜线上消费的增长。这三大力量分别是:富裕消费者,80、90后这些年轻的消费者和经验丰富的网购者。一个个来说。第一,到2020年,富裕消费者将会贡献六成的线上增量,而且,有三成富裕家庭会在网上购买生鲜。第二,现在只去菜市场、水果店等线下渠道买生鲜的人,平均年龄是45岁,而经常去电商平台买生鲜的消费者,平均年龄才31岁,未来的发展潜力非常大。第三,研究表明,网购经验达到五年的消费者,会开始大量网购生鲜,他们在线上的消费占整体消费市场的三成多。预计到了2020年,会有将近30%的城镇家庭在网上买生鲜。

 

说完推动生鲜网上消费的三大力量,再来说说,线上买生鲜的满意度比线下传统渠道也高。提高线上满意度的因素也有三个,第一是价格。消费者在线上购买一些新奇独特的生鲜产品时,只要买的数量够多,单价可能会更低,价格选择很灵活。第二是产品丰富度。线上可以买到水果店里很难买到的品种,比如榴莲、牛油果这些产地在海外的水果。第三是便利性。线上买生鲜更方便,而且,消费者在线上重复购买率更高。


最后,从消费升级的角度来说,生鲜是消费者升级意愿最高的品类。消费者对品质的要求主要有以下几点:第一,消费者愿意花更多的钱去买优质产品,比如包装好的干净蔬菜、精品牛羊肉等;第二,消费者需要专业的、值得信赖的产品和服务。消费者愿意为可以追溯源头的生鲜产品买单,为这种产品支付的价格比同类产品要高出三四成。第三,消费者需要创新的生活解决方案。比如配送半成品净菜和食谱,就能帮消费者解决没时间买菜做饭又希望在家吃饭的痛点。


值得一提的是,一站式购买越来越不受欢迎。虽然消费者买生鲜是高频次的,大部分人一周会买两三次,但是他们买生鲜的渠道越来越多,平均超过4个。虽然消费者不喜欢一站式购买,但他们在买生鲜的同时也会购买其他零售产品,比较典型的有包装食品饮料、日用杂货、清洁用品等等。所以,对于商家来说,单纯地售卖生鲜可能越来越没法满足消费者的需求,可以考虑建立全渠道,充分发挥生鲜产品的引流能力,产生零售协同效应。

 

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